對(duì)于“重線下、重服務(wù)”的家居家電領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年無(wú)疑是一個(gè)大變局之年。不過(guò)，危局之中也在孕育新的機(jī)遇，行業(yè)格局洗牌之際，也是新技術(shù)與新模式受到追捧之時(shí)。

近兩年，隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)的快速發(fā)展及中國(guó)國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)家居家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道，先后渡過(guò)了自動(dòng)化、單品智能化、物聯(lián)網(wǎng)+家居場(chǎng)景三個(gè)階段，正邁入了全屋智能探索期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能家電增速在2021年將超過(guò)30%，智能照明增速更是將超過(guò)90%，總體增速迅猛。與此同時(shí)，伴隨著不少行業(yè)巨頭紛紛發(fā)布智能家居戰(zhàn)略，并布局產(chǎn)品生態(tài)，智能家居家電也成為炙手可熱的賽道之一。

那么，2021年家居家電市場(chǎng)走勢(shì)到底會(huì)如何變?變革背后，將帶來(lái)哪些新規(guī)則、新機(jī)遇?

如今，中國(guó)家電市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化、多層次化的消費(fèi)格局，細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)極為活躍。不同圈層、年齡、地域的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念和喜好日益多樣化，催生新消費(fèi)熱點(diǎn)。對(duì)于家電行業(yè)而言，新增長(zhǎng)紅利已浮出水面。

新需求：對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求，家電市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的新階段，越來(lái)越多新興品類走進(jìn)人們的生活。比如，在歐美國(guó)家家庭中普及的沖牙器、激光脫毛儀等產(chǎn)品，被引入國(guó)內(nèi)后，受到了大量消費(fèi)者的支持和追捧。2019年沖牙器銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)58%。對(duì)新興品類的使用，已被這些消費(fèi)者視為一種“時(shí)尚與流行”。

新品類創(chuàng)造新需求，品類的升級(jí)也為家電市場(chǎng)注入了新的活力。以大家電中的電視機(jī)為例，近年來(lái)，該品類進(jìn)入新技術(shù)應(yīng)用的爆發(fā)期，在智能化與高清晰度等方面的突破，吸引了追求品質(zhì)的消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并產(chǎn)生了更新?lián)Q代的需求。

新人群：低線市場(chǎng)人群、二孩家庭，釋放新消費(fèi)潛力

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，增長(zhǎng)動(dòng)能發(fā)生大轉(zhuǎn)移，一二線城市市場(chǎng)逐漸飽和，低線市場(chǎng)成為下一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)的引擎。這個(gè)趨勢(shì)，在冰箱洗衣類產(chǎn)品中，體現(xiàn)得尤為明顯，一二線城市由于消費(fèi)升級(jí)較早，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)顯現(xiàn)出疲態(tài)，低級(jí)別市場(chǎng)反而有更大的成長(zhǎng)空間，中高端產(chǎn)品向低級(jí)別市場(chǎng)的下探，取得了良好效果。

二孩時(shí)代的來(lái)臨，推動(dòng)兒童經(jīng)濟(jì)成為市場(chǎng)新寵。2019年兒童電動(dòng)牙刷銷售額同比增長(zhǎng)30%，超過(guò)成人電動(dòng)牙刷27%的增長(zhǎng)率。除電動(dòng)牙刷外，兒童輔食機(jī)、溫奶器等產(chǎn)品，也有著較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，童經(jīng)濟(jì)將持續(xù)發(fā)展。

新場(chǎng)景：宅經(jīng)濟(jì)、健康需求場(chǎng)景，催生新商機(jī)

2020“宅經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)，在這一風(fēng)口下，電子美容儀品類逆勢(shì)爆發(fā)。2020年Q1，美容儀線上市場(chǎng)銷售額達(dá)到14.6億，同比增長(zhǎng)74%。產(chǎn)品的周期性迭代更新、高端化多樣化產(chǎn)品的引進(jìn)以及直播電商的興起，共同助推了美容儀市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

受疫情影響，消費(fèi)者健康意識(shí)強(qiáng)化，空氣除菌滅毒需求大幅增加。2020年2月空氣凈化器線上零售額同比增長(zhǎng)54.2%?？紤]到疫情持續(xù)的長(zhǎng)期影響，除菌滅毒需求或?qū)⒃诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為消費(fèi)者選購(gòu)空氣凈化器時(shí)關(guān)注的重要因素之一。

未來(lái)趨勢(shì)：產(chǎn)品多元化、功能健康化、銷售線上化

過(guò)去一年，疫情對(duì)家電行業(yè)造成了巨大的影響，不過(guò)，從細(xì)分品類來(lái)看，內(nèi)部也是“冰火兩重天”。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，銷售同比下滑嚴(yán)重。不過(guò)，疫情帶來(lái)“宅經(jīng)濟(jì)”、抗病毒意識(shí)增強(qiáng)，反而催生了智能家電、小家電的消費(fèi)熱潮。足不出戶的家居生活，使消費(fèi)者對(duì)智能家電、小家電的關(guān)注度和使用率大幅提升。

而每一次安全危機(jī)過(guò)后，也會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)格局與風(fēng)向產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者的消費(fèi)理念會(huì)迎來(lái)一次升級(jí)，消費(fèi)需求變得更為精細(xì)化，同時(shí)在消費(fèi)場(chǎng)景方面，分銷渠道也在進(jìn)一步多樣化。

健康成為剛需

帶有除菌、凈化、過(guò)濾等關(guān)鍵詞的健康化、品質(zhì)化家電產(chǎn)品獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，消費(fèi)者的健康意識(shí)將進(jìn)一步加強(qiáng)。對(duì)于家電品類來(lái)說(shuō)，帶有健康、清潔、除菌、消毒等屬性的品類仍會(huì)持續(xù)放量。比如智能環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)正越來(lái)越受到關(guān)注，當(dāng)監(jiān)測(cè)到家里的甲醛、PM2.5超標(biāo)時(shí)，聯(lián)動(dòng)智慧新風(fēng)、智能衣柜開(kāi)啟，凈化室內(nèi)空氣，保持最優(yōu)居家環(huán)境。這些新技術(shù)與新模式的發(fā)展，讓“超級(jí)智慧居家生活”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

品質(zhì)升級(jí)不可逆

在被動(dòng)宅家的日子里，能夠提升居家幸福感的智能家電備受消費(fèi)者矚目。人們生活理念的改變，必然促進(jìn)新需求的產(chǎn)生，如提升飲食質(zhì)量的蒸烤箱、智能廚房小家電等，有望實(shí)現(xiàn)新一波增長(zhǎng)紅利。

宅家期間，大多數(shù)人一天的生活已離不開(kāi)家電：早上養(yǎng)生豆?jié){需要破壁機(jī)的攪拌打磨，中午麻辣烤魚(yú)必是電烤箱出手味道最好，午后美容花茶離不開(kāi)養(yǎng)生壺小火慢煮，晚上火鍋大餐少不了電火鍋的助力，臨睡前半小時(shí)42°熱水泡腳不能沒(méi)有足浴盆的溫柔……智能家居家電正在提升家庭生活效率。

產(chǎn)品形態(tài)更豐富

消費(fèi)者的需求變得多元化與精致化，這也給品牌帶來(lái)了深耕細(xì)分品類的新機(jī)，以豐富的產(chǎn)品品類和多樣化、個(gè)性化的功能，滿足不同消費(fèi)者的需求。

比如，主打“健康”概念的家電產(chǎn)品，已經(jīng)不局限于消毒柜、微波爐、除菌洗衣機(jī)等傳統(tǒng)品類。蒸汽拖把、抑菌洗碗機(jī)、除菌凈水器，毛巾消毒機(jī)、牙刷消毒機(jī)、果蔬消毒機(jī)等更多結(jié)合不同場(chǎng)景的新興品類，正不斷涌現(xiàn)。

賣(mài)貨方式線上化

近幾年中，家電產(chǎn)品在線上市場(chǎng)占據(jù)的份額逐年走高。就拿小家電來(lái)說(shuō)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2016年小家電線上市場(chǎng)零售額規(guī)模占比為37%，但到2021年這一數(shù)字預(yù)測(cè)將上漲到62%。

出行受阻，更是助推消費(fèi)者行為線上化，“沙發(fā)購(gòu)物”需求高漲。大量智能小家電產(chǎn)品由于免安裝、體積小、單價(jià)低等特點(diǎn)，成為直播以及社交電商賣(mài)貨的優(yōu)選商品，這個(gè)新風(fēng)口在2021年會(huì)繼續(xù)迅猛增長(zhǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈

巨大的市場(chǎng)潛力，也意味著更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如今，智能家居家電市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的企業(yè)涌入，不僅有數(shù)量龐大的傳統(tǒng)家電品牌，更有來(lái)自通信、互聯(lián)網(wǎng)、家電、家居、地產(chǎn)等行業(yè)的企業(yè)強(qiáng)勢(shì)搶灘。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰不可避免，洗牌大幕也將拉起。從現(xiàn)在開(kāi)始，到疫情過(guò)去，智能家居家電品牌都得積極提升技術(shù)創(chuàng)新能力，以及營(yíng)銷、服務(wù)創(chuàng)新能力，回歸產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中增強(qiáng)品牌好感。