本文來(lái)自北京商報(bào)，北京商報(bào)記者 石飛月/文并攝

近兩年，線(xiàn)上促銷(xiāo)花樣百出，不再局限于各大購(gòu)物節(jié)，直播帶貨又激戰(zhàn)正酣，因此網(wǎng)購(gòu)在各大家電廠(chǎng)商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中的比例越來(lái)越重。根據(jù)剛剛落下帷幕的“五一”促銷(xiāo)戰(zhàn)，電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)普遍出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，線(xiàn)下渠道的情況卻一年不如一年。專(zhuān)家建議，售前體驗(yàn)和售后維修顯然是離不開(kāi)實(shí)體店的，未來(lái)實(shí)體店可不再作為銷(xiāo)售的渠道，而是和蘋(píng)果體驗(yàn)店一樣，線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上下單，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)對(duì)比明顯

在各種政策拉動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激之下，“五一”期間家電銷(xiāo)售回暖跡象明顯，但因?yàn)樵谝咔橄?，消費(fèi)者收入受到影響，期望的大幅度消費(fèi)反彈并未出現(xiàn)。

值得注意的是，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷(xiāo)期間(04.20-05.03)，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況對(duì)比明顯。其中，彩電在線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)36.68%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)55.89%;線(xiàn)下銷(xiāo)售額卻下跌20.83%，銷(xiāo)量同比下滑20.65%。

其他大宗家電方面，“五一”促銷(xiāo)期間，國(guó)內(nèi)冰箱線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)39.7%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)49.05%，線(xiàn)下銷(xiāo)售額減少6.68%，銷(xiāo)量下跌13.06%;洗衣機(jī)線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18.82%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)24.27%，線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比下跌11.6%，銷(xiāo)量下滑18.86%;空調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)58.43%，銷(xiāo)量大增99.73%，線(xiàn)下銷(xiāo)售額下跌19.31%，銷(xiāo)量同比減少10.97%。

小家電在線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售情況對(duì)比也很明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間小家電(電飯煲、電壓力鍋、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、臺(tái)式電烤箱)線(xiàn)上零售額共計(jì)13.2億元，零售額同比上升67.8%;雖疫情有所緩和，但線(xiàn)下銷(xiāo)售多數(shù)品類(lèi)表現(xiàn)仍舊慘淡，小家電線(xiàn)下零售額共計(jì)2.5億元，零售額同比下降9.9%，其中只有臺(tái)式電烤箱線(xiàn)下表現(xiàn)亮眼，零售額達(dá)0.2億元，同比上升70.2%。

北京商報(bào)記者走訪(fǎng)了北京市內(nèi)多家家電賣(mài)場(chǎng)，不管是工作日還是周末，人流都不如往年那么多。某品牌的家電銷(xiāo)售人員表示，這種情況并不是今年才開(kāi)始，近兩年來(lái)逛賣(mài)場(chǎng)的人越來(lái)越少，其中真正下單的消費(fèi)者就更少了，與多年前的“盛況”對(duì)比明顯。

在北三環(huán)一家蘇寧賣(mài)場(chǎng)，中午12點(diǎn)多，銷(xiāo)售人員大多都在吃飯或者小憩，顧客寥寥無(wú)幾;而在另外一家家電賣(mài)場(chǎng)，北京商報(bào)記者下午6點(diǎn)多去的時(shí)候，人流雖然比工作時(shí)間多一點(diǎn)，下單購(gòu)買(mǎi)的卻很少，有的銷(xiāo)售人員迎上去熱情地介紹和推薦，還有的銷(xiāo)售人員已經(jīng)習(xí)慣了顧客只逛不買(mǎi)的心理，顧客不問(wèn)就不會(huì)主動(dòng)上前介紹，一副百無(wú)聊賴(lài)的樣子。

但并非所有的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)都生意冷清，格力北京的一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)北京商報(bào)記者表示，隨著天氣的逐漸回暖，空調(diào)的銷(xiāo)售也正走出疫情的影響?！霸卩l(xiāng)村地區(qū)，很多消費(fèi)者還是愿意到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品。”

線(xiàn)上銷(xiāo)售迭代

在電商沒(méi)有興起以前，家電實(shí)體店幾乎是產(chǎn)品銷(xiāo)售的唯一渠道，并經(jīng)歷過(guò)一段輝煌時(shí)期。

李女士是北京市一家家電賣(mài)場(chǎng)的工作人員，親身經(jīng)歷了家電線(xiàn)上線(xiàn)下變革的這十幾年?！傲銕啄甑臅r(shí)候，家電對(duì)于大部分家庭來(lái)說(shuō)還是非常重要的大件產(chǎn)品，尤其是彩電、冰箱、洗衣機(jī)這三大件，畢竟支出不少，人們都會(huì)來(lái)賣(mài)場(chǎng)仔細(xì)對(duì)比好幾個(gè)牌子和型號(hào)，體驗(yàn)一把再買(mǎi)，所以當(dāng)時(shí)人流量是很大的?！?/p>

北京商報(bào)記者查閱了十幾年前的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)家電市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，依然是蓄勢(shì)增長(zhǎng)的狀態(tài)。2006年我國(guó)家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模首次突破7000億元關(guān)口，2007年市場(chǎng)規(guī)模又突破8000億元關(guān)口，至2010年在我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策刺激、家電行業(yè)環(huán)境全面好轉(zhuǎn)、消費(fèi)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)的作用下，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模首次突破1萬(wàn)億元大關(guān)。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2010年全年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模超過(guò)10400億元。其中，黑電行業(yè)1700億元以上，白電行業(yè)2500億元以上，IT、通訊產(chǎn)業(yè)4500億元以上，廚衛(wèi)、小家電1700億元以上。

2010年后，淘寶、京東、國(guó)美、蘇寧等電商平臺(tái)逐漸興起，尤其是后三家，剛開(kāi)始都是以家電產(chǎn)品為主的銷(xiāo)售平臺(tái)。因?yàn)槟贻p人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接受度更高，再加上年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，家電網(wǎng)購(gòu)便逐漸流行起來(lái)。

為了吸引消費(fèi)者，大多數(shù)家電品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下不是同一個(gè)體系，兩個(gè)渠道發(fā)售的產(chǎn)品型號(hào)也不相同，線(xiàn)上的產(chǎn)品偏中低端，價(jià)格相對(duì)便宜。幾年前，因家里冰箱使用年限到期，陳先生到家電賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)了一款當(dāng)時(shí)最新款的冰箱，但他表示，該品牌的線(xiàn)上旗艦店卻沒(méi)有這款商品。

這兩年，直播帶貨成為潮流，家電廠(chǎng)商也沒(méi)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。最近，格力電器董事長(zhǎng)董明珠先后現(xiàn)身抖音和快手，親自為格力產(chǎn)品宣傳并帶貨，且效果不錯(cuò)。5月10日晚間，董明珠直播間累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)100萬(wàn)人。開(kāi)場(chǎng)30分鐘3個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額破1億元，100分鐘銷(xiāo)售額破2億元，3個(gè)小時(shí)成交額達(dá)3.1億元。

線(xiàn)下亟須變革

線(xiàn)上銷(xiāo)售的急劇增長(zhǎng)，對(duì)線(xiàn)下造成的沖擊是顯而易見(jiàn)的，一位不愿具名的國(guó)內(nèi)某彩電廠(chǎng)商內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，公司內(nèi)部正在進(jìn)行優(yōu)化整合，很多線(xiàn)下工作人員都被調(diào)崗到了線(xiàn)上。那么，家電實(shí)體店未來(lái)的出路在哪里呢?

在產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家洪仕斌看來(lái)，即便線(xiàn)上目前占據(jù)了很大一部分銷(xiāo)售比例，但實(shí)體店是不可能完全取締的。因?yàn)椴还苁鞘矍暗捏w驗(yàn)還是售后的維修，都離不開(kāi)實(shí)體店，“線(xiàn)上渠道未來(lái)可能真的會(huì)成為小家電的主流渠道，但放在大宗家電身上是不實(shí)際的”。

在疫情期間，面對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)萎縮和“宅”消費(fèi)的興起，萬(wàn)和加大了在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)力度，并通過(guò)抖音、微博探索社交電商新模式，全力推進(jìn)“線(xiàn)上微商城+實(shí)體門(mén)店”的新零售模式，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化全打通。

“目前線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)比重加大，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的線(xiàn)上化也會(huì)成為一種趨勢(shì)，社群營(yíng)銷(xiāo)異軍突起，直播成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售工具;接下來(lái)，我們還要以社交電商為撬動(dòng)點(diǎn)，以用戶(hù)為核心，致力于打通線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)場(chǎng)景，加速互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售、服務(wù)的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)兩端融合。” 萬(wàn)和董事長(zhǎng)葉遠(yuǎn)璋說(shuō)。

不能忽視的是，從線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品偏好還是有很大差異的。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，“五一”促銷(xiāo)期間，彩電線(xiàn)上線(xiàn)下尺寸分化嚴(yán)重，線(xiàn)上32、43英寸分別增長(zhǎng)4.4%、5.3%，線(xiàn)下65英寸增長(zhǎng)明顯，份額達(dá)23%，大尺寸產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展期，75英寸增長(zhǎng)顯著，在2%以上。

此外，不管是彩電、冰箱、洗衣機(jī)還是空調(diào)、廚電，線(xiàn)上均價(jià)都比線(xiàn)下低很多，可以看出，消費(fèi)者選購(gòu)高端化的產(chǎn)品還是傾向于在實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。

就像董明珠所說(shuō)的那樣，隨著疫情轉(zhuǎn)好，可以把線(xiàn)下店變成體驗(yàn)店，變成一個(gè)真正面對(duì)面交流的場(chǎng)所，給用戶(hù)帶來(lái)最真實(shí)的產(chǎn)品感受。

“家電企業(yè)要做品效合一的銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下唯一沒(méi)有辦法融合的是價(jià)格，線(xiàn)上可以有一定的優(yōu)惠性，只要價(jià)格沒(méi)有沖擊到線(xiàn)下，還是可以互補(bǔ)的，相互也是有促進(jìn)作用、有匹配價(jià)值的?！焙槭吮笳f(shuō)。