新快報記者 陳學(xué)東

“無人到店”窘境下的突圍

在被稱為電商直播元年的2019年，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播大火，二者憑借自身強大的帶貨能力與話題性在雙11前后頻繁登上微博熱搜，同時也使得直播成為全民關(guān)注的焦點。

時間進入2020年，疫情的持續(xù)影響使得線下實體零售飽受沖擊，但疫情催生的全民居家隔離防護卻讓直播更加火爆。直播作為全新的帶貨方式和流量入口也得到了最廣泛的研究與效仿，家電行業(yè)亦不例外，美的、格力、海爾、九陽、TCL等家電企業(yè)先后開啟直播間試水直播模式。

但與此同時，家電作為非快消品，消費者在下單時需要進行全方位權(quán)衡、沖動消費較少，因此也對直播平臺的權(quán)威性和專業(yè)性要求更高。疫情下直播模式正被更多家電企業(yè)所嘗試，未來直播帶貨能否成為家電日常銷售新模式呢?

家電直播帶貨走紅

受疫情影響，整個2月的家電銷售可謂是相當(dāng)慘烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國家電市場影響報告》顯示，受開工延后及物流運輸受阻，原材料供應(yīng)不足的影響，2020年上半年家電全行業(yè)將面臨短暫量產(chǎn)不足的情況。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)預(yù)計今年一季度大盤大幅下滑，空調(diào)、冰箱、洗衣機、冷柜全渠道零售額同比分別為-35.2%、-28.3%、-25.1%和-39.7%。在目前線下賣場面臨復(fù)工難、同時客流銳減的情況下，直播帶貨憑借無接觸的優(yōu)勢，以及可以隨時與用戶交流互動、并為其答疑解惑的特點，具備“爆紅的基因”。

“直播在現(xiàn)階段彌補了實體店‘無人到店’的窘境，也是實體店互聯(lián)網(wǎng)化的一種體現(xiàn)?！睂τ谝咔榈挠绊?，蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間人們都“宅”在家中不出門，門店的客流受到影響、到店的人很少，所以門店銷售受到一定的影響。通過直播的方式與消費者互動正是“離店銷售”的組成部分?！安豢煞裾J(rèn)，當(dāng)下的直播銷售模式，是對先前直播銷售的強化，是特殊時期采取的拉升舉措。”

記者注意到，除了各地蘇寧線下門店的直播以外，包括美的集團、萬家樂、萬和、格蘭仕、華帝等品牌的蘇寧官方、自營旗艦店等近期也開啟了一場或多場直播，除產(chǎn)品推薦以外直播主題還覆蓋了諸如健康飲水知識科普、熱水器選購指南等，單場直播最高觀看人數(shù)達(dá)到近20萬。此外，長虹美菱在疫情期間借助線上直播平臺開啟了直播培訓(xùn)，美的空調(diào)不僅開啟了“百萬主播”招募計劃，還于近日通過官方直播間完成了新春直播訂貨會。

冰冷的產(chǎn)品變“活”了

對于消費者來說，直播帶貨模式已經(jīng)不算新鮮事，這種營銷模式在淘寶、快手等平臺相繼迎來爆發(fā)，也成為眾多品牌關(guān)注的新營銷模式，去年雙11期間美的也在淘寶開設(shè)了直播間。2020年，突發(fā)情況導(dǎo)致線下流量被切斷，直播帶貨再次成為很多廠商的選擇。

自直播賣貨這種營銷模式興起，針對的一般是些美妝、服飾、零食等客單價較低的產(chǎn)品，涉及到的家電產(chǎn)品也主要是一些體積小、免安裝、單價低的廚小家電、生活小家電及個護健康系列，如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、掛燙機、電吹風(fēng)、補水儀、電動剃須刀等都早已成為直播電商帶貨的優(yōu)選商品。

3月1日的“全民直播節(jié)”是大連國美直播帶貨的一次檢閱，大連國美總經(jīng)理張迪也親自上陣主播?！霸诨又?，用戶對于產(chǎn)品的咨詢量龐大，之前在直播間內(nèi)安排的客服人員忙得不亦樂乎，這是完全沒有預(yù)想到的?！睆埖险f。

對于這次成功，張迪直言，直播帶貨重要的是它能讓擺在賣場里冰冷的產(chǎn)品變“活”了，用戶可以在直播間里看到洗衣機空氣洗貂皮大衣、烤箱現(xiàn)場烤雞烤羊腿、蒸箱現(xiàn)場蒸魚、戴森卷發(fā)棒可以做出漂亮的卷發(fā)等等，尤其能提升高端產(chǎn)品對于消費者的吸引力。

盡管在當(dāng)前情況下，直播帶貨的優(yōu)勢明顯，但由于目前全國各地的不少小區(qū)依然實行封閉式管理，一些大型家電或安裝類家電在配送及送裝過程中存在一些痛點。

“缺乏體驗”成為發(fā)展掣肘

而對于客單價較高的大體積家電產(chǎn)品，是否適合直播路徑?一位跨國家電頭部品牌的管理層就抱怨：“各廠家直播促銷，其實效果一般。中低端產(chǎn)品可銷，高端產(chǎn)品沒有消費者體驗，成交很少。只能當(dāng)是種草?！边@次疫情期間，有品牌在線上發(fā)布指紋解鎖冰箱，就迎來彈幕冷嘲熱諷：“貧窮限制了我的想象力”。線上直播無法抓住高端需求消費者，更無法帶來體驗升級的驚喜。

有業(yè)內(nèi)人士表示，處在風(fēng)口的“直播賣貨”模式，簡單來講就是通過網(wǎng)紅主播或豐富有趣的內(nèi)容帶動直播間的人氣，通過打造“爆款”產(chǎn)品，將引流來的客戶最大化的轉(zhuǎn)化和成交，這其中更多依靠的是這些“觀眾”的沖動消費。但家電產(chǎn)品并非快消品，家電產(chǎn)品具有“消費者決策周期較長”的特殊屬性，恐怕讓其難以形成沖動型消費，即使消費者觀看直播有了購買意向，也會進一步全面了解該產(chǎn)品、全渠道多平臺比價，如果對直播平臺沒有足夠的認(rèn)知和信任，越發(fā)理性的消費者是否會輕易在觀看直播時就下單購買那些動輒幾千元的家電產(chǎn)品?

對于家電企業(yè)而言，此時抓住直播的機遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用網(wǎng)絡(luò)紅人以及新鮮有趣的直播內(nèi)容，引入更多流量促進流量轉(zhuǎn)化和留存。但企業(yè)也應(yīng)明白，雖然疫情迎來了更多的線上消費者，也迎來了更多的直播觀看者，但當(dāng)疫情結(jié)束、線下商業(yè)復(fù)蘇，這其中的大部分消費者也將順勢回流到線下消費。因此，如何留住他們并將他們轉(zhuǎn)化為本品牌的忠實用戶，并且在提高品牌知名度的同時增加消費者黏性，是處于蟄伏期的家電企業(yè)需要好好考慮的問題。