作者：秦楚翹

近兩年，“鹿客”這個品牌被越來越頻繁的提及。作為一個2017年成立、僅有兩年歷史的品牌，在技術(shù)積淀上，鹿客比不上在門鎖行業(yè)深耕數(shù)年的“老將”德施曼、凱迪仕，在知名度上，鹿客也遠(yuǎn)不如近幾年跨界入局的海爾、創(chuàng)維響亮。那鹿客緣何能夠在智能門鎖行業(yè)廝殺激烈的市場中搶占一席之地?是營銷噱頭?還是確有實力?我們今天不妨來聊一聊鹿客智能門鎖的“前世今生”。

成立于2017年的年輕品牌

2014年，我國智能門鎖行業(yè)開啟了極速發(fā)展模式。全國鎖具行業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國智能門鎖市場規(guī)模已達(dá)到10億，預(yù)計到2018年將突破100億大關(guān)，智能門鎖成了眾企業(yè)覬覦的“蛋糕”。就在此時，2014年5月，主打智能門鎖的云丁網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司成立了。

憑借一把覆蓋了安全防護(hù)、密碼管理、記錄查詢等功能的公寓智能鎖，云丁得到了自如、蛋殼等知名出租公寓企業(yè)的認(rèn)可，繼而坐上了公寓智能門鎖品牌的頭把交椅。據(jù)云丁科技的創(chuàng)始人張東勝介紹，自2015年起，云丁在公寓智能門鎖領(lǐng)域始終保持著50%以上的市場份額。

而云丁的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有止步于公寓智能門鎖市場。2017年3月，云丁推出主打家用智能門鎖的“鹿客”品牌，正式打響了進(jìn)軍家用智能門鎖市場的第一槍。同年10月，云丁獲得小米科技領(lǐng)投的C輪融資，鹿客也與小米達(dá)成合作，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)中的一員。

由于嗅到了物聯(lián)網(wǎng)大潮即將到來的氣息卻無暇分身，2013年底，雷軍提出要打造小米生態(tài)鏈，投資百家生態(tài)企業(yè)，將小米模式的成功復(fù)制到其他各行各業(yè)，形成以小米公司為核心的“生態(tài)圈”。鹿客就是其中極為成功的代表。背靠小米這顆“大樹”，鹿客充分享受到了隨之帶來的品牌和渠道紅利。2017年10月，鹿客Classic智能門鎖上架小米有品平臺，上線4小時售出5000臺，眾籌金額近千萬元。

身處小米生態(tài)鏈，鹿客的經(jīng)營模式也處處透露出“高性價比、打造爆款”的“小米模式”的影子。據(jù)了解，鹿客Classic智能門鎖配備了安全等級最高的C級鎖芯，具備四種開鎖方式和防尾隨、遠(yuǎn)程提醒、自動報警等多項功能，眾籌價1699元，以高性價比成為爆款產(chǎn)品。隨后鹿客又推出“極致性價比”的設(shè)計師子品牌OJJ歐極佳，以999元的價格迅速點燃市場。今年6月，鹿客Classic 2S上架小米有品，首日眾籌達(dá)成率550%，再次延續(xù)了鹿客的爆款神話。

今年的618，鹿客及子品牌OJJ全渠道總銷售額達(dá)1.26億，其中京東、蘇寧、小米有品等渠道，鹿客都一舉拿下了智能鎖品牌銷售額第一名。不得不說，這個成立于2017年的年輕品牌，交出的成績單著實令人驚訝。

千元門鎖內(nèi)含“玄機”

據(jù)統(tǒng)計，目前市面上智能門鎖品牌多達(dá)2000余個。在一片“混戰(zhàn)”中，為了進(jìn)一步搶占市場，鹿客曾以999元的價格推出OJJ X1智能門鎖。目前市面上的智能門鎖價格普遍在1499元至3999元不等，千元以內(nèi)的價格在行業(yè)中實屬罕見。

國美智能家居事業(yè)部總經(jīng)理劉巖在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都先后推出了千元價位段的智能門鎖產(chǎn)品，但在實際入戶安裝過程中的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量存在一定差距。

據(jù)劉巖介紹，智能門鎖的安裝有一定復(fù)雜度?！巴獠繌S商在進(jìn)行上門安裝之前，用戶需要提前為安裝師傅提供4-5張門體照片，包括門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部結(jié)構(gòu)、門體厚度等，安裝師傅才知道需要帶哪些輔材去做上門安裝，光輔材就有25到30種。像一些霸王鎖體，上門安裝還需要額外收費?！眲r向記者表示，“這就造成了智能門鎖的安裝成本居高不下，大約在150到200元。智能門鎖是‘三分質(zhì)量、七分安裝’，由于安裝問題造成的二次、三次上門比例大概在15%左右。時間一長，這個成本企業(yè)就無法承擔(dān)了?！?/p>

據(jù)了解，國美目前已經(jīng)推出了自有品牌的智能門鎖產(chǎn)品，且安裝與售后都由國美管家完成，以形成資源的有效互補。與國美擁有的完整售后體系不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往沒有自建的智能門鎖安裝體系，需要花一筆不菲的價錢委托外部廠商進(jìn)行上門安裝。這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)品牌的千元智能門鎖更多來說只能算是一個吸引眼球的“噱頭”。

掌門之星就是一個典型的例子。掌門之星以線上平臺為主陣地，主打550至999價格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，曾被認(rèn)為是千元智能門鎖的“鼻祖”。低廉的價格使之在市場迅速走紅，在最輝煌的時刻，掌門之星年營業(yè)額超過4000萬元，躋身天貓智能門鎖銷量TOP5行列。但由于沒有自建的門鎖安裝體系，高昂的安裝費用最終壓垮了資金鏈，掌門之星被曝出拖欠鎖匠師傅一百多萬元安裝費的丑聞，瀕臨破產(chǎn)邊緣，從行業(yè)中黯然退場。

前段時間，鹿客陷入了虛假廣告的風(fēng)波。

2018年11月，北京市工商行政管理局昌平分局公示了一份行政處罰決定書。文件顯示，云丁科技的子品牌鹿客，在對智能門鎖產(chǎn)品的宣傳中“公安部認(rèn)證”、“曾服務(wù)過北京銀行”、“至今交付門鎖70萬臺”、“Touch被稱為全球首款人工智能門鎖”等內(nèi)容為品牌方自行制作、上傳，當(dāng)事人均無法證明上述宣傳的內(nèi)容屬實。此舉違反了新廣告法，當(dāng)局決定對其做出罰款30萬元的行政處罰。這份處罰決定書指出的虛假廣告等情況，在法定期限內(nèi)，鹿客沒有提出申辯意見。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，無論是對產(chǎn)品進(jìn)行虛假夸大宣傳，還是打出千元智能門鎖的“噱頭”，都是在對產(chǎn)品進(jìn)行美化和包裝，目的是爭取融資，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用“玩法”。企業(yè)想要融通資金，其產(chǎn)品質(zhì)量好、銷售量大、市場占有率高是基礎(chǔ)。

截至目前，鹿客所屬的云丁科技公司已經(jīng)完成7輪融資，其中，處罰決定書公示后不久的2018年12月，云丁科技D輪融資成功收獲6億元人民幣。這是云丁成立以來獲得的最大一筆融資。

競爭激烈藍(lán)海轉(zhuǎn)“紅”

根據(jù)天眼查結(jié)果，2019年1月，阿里巴巴7億資金投入專注智能門鎖及安防領(lǐng)域的優(yōu)點科技。這對鹿客來說可不是個好消息。

事實上，跨界巨頭的入場早有端倪。智能門鎖在中國市場的滲透率僅有4%，遠(yuǎn)低于韓國的80%和日本的40%，根據(jù)全國鎖具行業(yè)信息中心的預(yù)測，未來5-10年內(nèi)，中國智能門鎖行業(yè)的總產(chǎn)值將會達(dá)到1000億元，前景廣闊。況且近些年家電行業(yè)情況不容樂觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年家電行業(yè)大盤失速下跌3.2%，寒冬之下，眾企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。智能門鎖這塊價值千億的“蛋糕”顯然非常有誘惑力。

然而，巨頭企業(yè)的入局，伴隨的卻是中小企業(yè)的破產(chǎn)倒閉。受到貿(mào)易戰(zhàn)影響，出口生意愈發(fā)不好做，加之頭部品牌發(fā)力，中小企業(yè)的市場份額被蠶食，行業(yè)競爭變得更加激烈。據(jù)了解，智能門鎖品牌從去年的3000多個，銳減至今年的2000余個?！扒г悄荛T鎖鼻祖”的掌門之星也未能幸免，今年初，在一片唏噓聲中，這個曾經(jīng)的電商領(lǐng)域龍頭之一倒下了。面對如此嚴(yán)峻的局面，鹿客的路又要怎么走?

目前市場上的智能門鎖企業(yè)主要有三類，以德施曼、凱迪仕為代表的傳統(tǒng)門鎖企業(yè)，以鹿客、優(yōu)點為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及海爾、維創(chuàng)、360為代表的跨界巨頭。其中傳統(tǒng)門鎖行業(yè)由于起家早，擁有更強的生產(chǎn)制造能力，傳統(tǒng)渠道資源也比較豐富;跨界入場的巨頭們則是試水智能家居領(lǐng)域，他們自帶大批“粉絲”，知名度高、渠道資源強大。這些都是鹿客有待修補的“短板”。

對于成立僅兩年的鹿客來講，加強品牌認(rèn)知也尤為重要。智能門鎖在家庭安防中扮演重要角色，消費者在進(jìn)行選購的過程中，首位的考慮因素不是價格，而是安全，知名度高的品牌在他們印象中更加值得信賴。一些老品牌像飛利浦、松下、西門子、三星等，在消費者中的認(rèn)知度很高。據(jù)悉，家電行業(yè)老將飛利浦于2017年底“官宣”涉足智能門鎖領(lǐng)域，到2018年底，銷售規(guī)模達(dá)1.2個億，而截止目前，銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2億左右。

近日，鹿客一款智能門鎖陷入半夜自動開門的風(fēng)波。盡管鹿客官方后續(xù)澄清這是一場“烏龍”，半夜開門是用戶未將門關(guān)好所致，但此次事件在消費者中引起的巨大反響給鹿客敲響警鐘。消費者對鹿客產(chǎn)品的安全性存在疑慮，實際上反映出鹿客的品牌認(rèn)知度仍有待加強。

智能門鎖的另一“出路”是與門廠或房地產(chǎn)商合作?！拔覀冋J(rèn)為智能門鎖未來的趨勢是與五金門廠進(jìn)行整合，或者直接找房地產(chǎn)開發(fā)商合作，在門和房屋生產(chǎn)、裝修時就把智能門鎖配備好?！眲r告訴中國家電網(wǎng)記者，“一方面是個體上門安裝的成本比較高，像這樣大規(guī)模集中安裝可以降低成本;另一方面，這兩塊的體量也是非常大的。”

全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年我國智能門鎖的四大渠道占比分別為房地產(chǎn) 37%、零售 31%、門配 26%、安防6%?？梢姡司€上、線下零售渠道，房地產(chǎn)和門配渠道還為企業(yè)預(yù)留了較大的可施展空間。

CSLP中國智能鎖共享產(chǎn)業(yè)平臺董事長張寶強曾講到，智能門鎖是一個長周期、長鏈條、重研發(fā)的行業(yè)，企業(yè)要確保高品質(zhì)、高安全系數(shù)和創(chuàng)新時尚的產(chǎn)品滿足用戶和市場的需求，而這些都需要企業(yè)能夠靜下心，耐得住寂寞，慢慢沉淀、長時間發(fā)展。

目前，智能門鎖行業(yè)還沒有形成寡頭壟斷格局，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。2000多品牌“混戰(zhàn)”的局面不會長久，行業(yè)在將來必定會迎來一場大洗牌。年輕的鹿客交出的成績單雖然十分優(yōu)異，但企業(yè)自身還有諸多短板，想要在行業(yè)內(nèi)徹底站穩(wěn)腳跟，鹿客還有很長一段路要走。

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