先前，我們稱2024年為智能鎖的“白牌之年”。根據(jù)葵花大數(shù)據(jù)《2024中國(guó)智能門鎖白皮書》，全年白牌出貨量達(dá)到850萬(wàn)套，而品牌出貨量為773萬(wàn)套，白牌出貨量首次超過(guò)品牌，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。多家知名白牌代工廠憑借低成本和快速生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，在渠道端和中低端市場(chǎng)占據(jù)了顯著份額，推動(dòng)了白牌的快速崛起。

然而，在剛過(guò)去的2025年第一季度，這個(gè)趨勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。一方面，許多大牌廠商主動(dòng)降價(jià)下沉市場(chǎng)，通過(guò)推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品線；另一方面，個(gè)別白牌廠商因缺乏技術(shù)創(chuàng)新和品牌溢價(jià)能力，開始顯現(xiàn)出后繼乏力的跡象。

一、產(chǎn)能過(guò)剩的后果

第一季度“價(jià)格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，依然發(fā)生在電商平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不容樂(lè)觀：就智能鎖而言，京東“淘寶化”，淘寶“拼多多化”，拼多多“閑魚化”，各大主流電商平臺(tái)抽樣均價(jià)皆有下滑。如果頹勢(shì)繼續(xù)，年終國(guó)內(nèi)智能鎖平均售價(jià)低于去年的907元，將成為大概率事件。

關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”的根本原因，產(chǎn)能過(guò)剩是我們心知肚明的。首先是需求側(cè)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的頹勢(shì)未止，在短期內(nèi)不敢高看，這直接影響了智能鎖的新增需求。同時(shí)，居民消費(fèi)能力，尤其是青年群體的消費(fèi)能力，因就業(yè)壓力和收入增長(zhǎng)放緩受到明顯制約，導(dǎo)致整體市場(chǎng)購(gòu)買力不足。需求疲軟的現(xiàn)實(shí)，讓智能鎖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入“增量難尋”的困境。

與此同時(shí)，供給側(cè)并沒(méi)有隨之調(diào)整。即使2024年需求疲軟，仍有廠商逆勢(shì)大幅提升產(chǎn)能，有將生產(chǎn)線從4條擴(kuò)張至10條的，有將廠房從2層擴(kuò)建至4層的。顯然，基于對(duì)毛利率的追求，廠商只有“走量”才能攤薄固定成本，即使需求萎縮也不敢輕易減產(chǎn)。然而，一旦產(chǎn)能過(guò)剩與需求萎縮交織，無(wú)論是品牌還是白牌，“價(jià)格戰(zhàn)”都成了唯一的選項(xiàng)。

目前，品牌鎖顯然已加入了“價(jià)格戰(zhàn)”，根據(jù)京東平臺(tái)抽樣調(diào)研，主流品牌智能鎖價(jià)格相比去年同期降幅近30%。千元以下市場(chǎng)，不乏明顯產(chǎn)品，如凱迪仕X1、德施曼Q2P、鹿客S30Pro等。在AWE 2025上，海爾更是推出了L300智能鎖，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，作為CNC精雕鎖，國(guó)補(bǔ)后價(jià)格僅600余元。此外，我們還聽(tīng)到更極端的消息，本月某大牌將推出一款定價(jià)僅300元的智能鎖。如屬實(shí)，白牌賴以生存的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將幾近抹平。

白牌廠商，正面臨前所未有的生存危機(jī)。根據(jù)可靠信息，一家去年表現(xiàn)非常出色的白牌廠商，第一季度相比去年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。我們還另外采訪了一家白牌廠商的負(fù)責(zé)人，他直言：“之前我們不給供應(yīng)鏈賬期，直接現(xiàn)金結(jié)算，降本效果明顯。但今年不同，由于大品牌降價(jià)搶占市場(chǎng)，我們的銷售壓力劇增，渠道商為減少風(fēng)險(xiǎn)又要求延長(zhǎng)賬期，資金回籠周期被拉長(zhǎng)。”

如此，2024年白牌異軍突起更像是偶發(fā)的現(xiàn)象，我們不難預(yù)測(cè)：行業(yè)洗牌正在加速，個(gè)別缺乏技術(shù)創(chuàng)新和品牌積累的白牌廠商，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)非常困難。

二、后續(xù)可能的進(jìn)展

根據(jù)第一季度觀察，我們做出了若干對(duì)于第二季度的判斷，總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須在價(jià)格戰(zhàn)、結(jié)構(gòu)調(diào)整及創(chuàng)新服務(wù)中尋找新的突破點(diǎn)。

首先，2025年智能鎖將進(jìn)一步向性價(jià)比方向發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。然而，總體市場(chǎng)增量難以突破，很可能出現(xiàn)定價(jià)的兩極分化：一方面，極致低價(jià)的智能鎖成為主流，滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求；另一方面，高端智能鎖將瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)，以技術(shù)創(chuàng)新和差異化服務(wù)吸引高消費(fèi)人群。這種格局，將導(dǎo)致整體規(guī)模擴(kuò)張乏力，但也為企業(yè)在不同定位間尋找突破點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)。

其次，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，大規(guī)模的橫向整合將成為白牌廠商不可避免的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)將出現(xiàn)若干個(gè)區(qū)域性白牌聯(lián)盟，通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)共享渠道、聯(lián)合采購(gòu)和提升議價(jià)能力。這種協(xié)作模式將緩解單個(gè)廠商的生存壓力，一些較強(qiáng)的白牌廠商可能會(huì)轉(zhuǎn)型為區(qū)域性或細(xì)分領(lǐng)域的品牌，逐步擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)，尋求更高附加值的市場(chǎng)定位。

第三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，鎖企不得不另辟蹊徑，將目光投向海外市場(chǎng)。智能鎖出海正成為許多廠商尋求突破的重要路徑，尤其是東南亞和中東等新興市場(chǎng)，這些地區(qū)對(duì)智能家居產(chǎn)品的需求正在快速增長(zhǎng)。通過(guò)深耕這些市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)智能鎖企業(yè)有望在海外開辟新的增長(zhǎng)空間，同時(shí)避免國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第四，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致廠商的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，迫使企業(yè)尋找新的盈利模式。以安裝維保、數(shù)據(jù)服務(wù)為核心的增值服務(wù)正成為智能鎖領(lǐng)域的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。未來(lái)，訂閱模式可能會(huì)在家庭安防中得到廣泛應(yīng)用，例如家庭安防監(jiān)控、智能鎖數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。這種模式不僅能夠?yàn)閺S商提供穩(wěn)定的收入來(lái)源，也能增強(qiáng)用戶的品牌黏性。

最后，洗牌的本質(zhì)是大浪淘沙，頭部企業(yè)可能在這一過(guò)程中形成。據(jù)某知名品牌人士透露，即便他們是目前市占率第一的品牌，市場(chǎng)份額也不足20%，表明行業(yè)仍處于高度分散的階段。然而，隨著市場(chǎng)資源向強(qiáng)者集中，一些企業(yè)憑借品牌溢價(jià)、并購(gòu)資金及供應(yīng)鏈控制能力，將有機(jī)會(huì)建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，逐步成為真正的行業(yè)頭部企業(yè)。

三、未來(lái)可取的對(duì)策

面對(duì)這樣的后續(xù)進(jìn)展，企業(yè)應(yīng)該抓住行業(yè)變革的契機(jī)，通過(guò)差異化策略和生態(tài)布局在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先，在價(jià)格戰(zhàn)中，我們的企業(yè)可聯(lián)合建立一套嚴(yán)格的認(rèn)證機(jī)制，以技術(shù)安全性和用戶體驗(yàn)為核心標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)權(quán)威專家組成的評(píng)審團(tuán)隊(duì)，定期評(píng)選和推薦真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的關(guān)注。這種行業(yè)自律機(jī)制能提升品牌、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的整體品質(zhì)，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)創(chuàng)造品牌溢價(jià)空間，逐步引導(dǎo)行業(yè)走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

其次，企業(yè)可突破單品思維，通過(guò)建立開放協(xié)作的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)智能鎖與智能門、智能樓宇對(duì)講、智能貓眼、智能攝像頭等品類的深度融合。如此，即可打造全方位的家庭安全解決方案，聯(lián)盟成員可在研發(fā)、渠道和服務(wù)層面實(shí)現(xiàn)資源共享，共同培育以家庭安全為核心的增值服務(wù)市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從硬件價(jià)格轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值，開創(chuàng)行業(yè)發(fā)展的新局面。

還有，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化且亟需樹立高品質(zhì)標(biāo)桿，企業(yè)可積極參與行業(yè)權(quán)威評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)展示技術(shù)實(shí)力與創(chuàng)新成果獲得專業(yè)認(rèn)可。企業(yè)可將獲得認(rèn)證的產(chǎn)品作為品牌營(yíng)銷核心，在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳中突出權(quán)威認(rèn)證標(biāo)識(shí)，形成品質(zhì)溢價(jià)點(diǎn)。同時(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)方可深度擴(kuò)大專業(yè)評(píng)選在消費(fèi)者中的影響力，使其成為引導(dǎo)消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，助力企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。